有一個充滿魔力的盒子，這些年正攪動著年輕人的心，不但是2019年玩具產業熱度和銷量第一名，更是讓各大餐飲企業的先行者紛紛入局。它就是——盲盒。“盲盒經濟”興起，餐飲人如何跟上呢?顧名思義，盲盒，就是買的時候不知道是什麼，拆開之後才能知道里面裝的什麼的盒子。排隊購買時的期待，“盲搖”時的忐忑，拆盒時抑制不住的驚喜或失望，以及收集了一套時的滿足感，這個過程給顧客所帶來的趣味性和情感已經遠超過產品本身。漢堡加盟專家麥迪堡ceo程秀輝說盲盒因其未知性和不確定性，調動了人們的好奇心和博彩心理，在一些大品牌的推動下，逐漸從小眾轉向熱門，引發了“盲盒經濟”熱潮。“盲盒經濟”興起，餐飲人如何跟上呢?
1.瑞幸、佳客堡，紛紛登上“盲盒經濟”快車
今年八月份，瑞幸咖啡APP崩潰，官微的一份宣告，讓各界人士譁然：這個新活動到底是何方神聖，竟能使擁有近3000家門店的瑞幸咖啡APP爆單崩潰?原來，正是“買鹿角杯隨機贈送盲盒”的活動。瑞幸咖啡聯合美國知名隨行杯品牌contigo推出了擁有瑞幸顯著特徵的鹿角杯，並且設計了以“小鹿茶”代言人劉昊然為原型的盲盒手辦，消費者只要購買“鹿角杯”，就能隨機獲得一款“遇見昊然”的盲盒。鹿角杯售價139元，與contigo普通杯子價格相當。洞察君發現，瑞幸鹿角杯產品在天貓1300多條評論和京東2400多條評論中，幾乎每一條都會提到盲盒，有圖的評論也佔到近一半;甚至有不少顧客就是完全衝著盲盒去的，調侃自己就當是“買盲盒送杯子”。
瑞幸咖啡搭上盲盒的同時，湯姆之家漢堡也上了車。
九月底，湯姆之家漢堡聯合泰迪熊釋出了國慶檔熱門電影《攀登者》系列盲盒，在門店任意消費，加50元即可得到一個《攀登者》系列盲盒，有不少網友表示：“必須集齊全套!”“推出的盲盒也正是迎合了當下年輕人的熱點，在用餐的同時能夠感受到抽盲盒帶來的懸念感和儀式感。”湯姆之家漢堡集團總裁趙怡表示。在零售行業，全家便利店也推出與tokidoki聯名的盲盒，引發熱潮。
2.盲盒並非新物種，在餐飲及零售領域早有應用
盲盒聽起來高大上很神祕，其實在餐飲及零售領域早有應用。幾乎每個80後90後小時候都有集小浣熊人物卡的經歷，這種人物卡片就是盲盒的雛形。曾經很多孩子瘋狂地買乾脆面，不為吃，只為裡面未知的水滸人物卡片。一整套當年的水滸英雄卡片，曾有人花好幾千塊來收。後來，許多行業都跟上，乾脆面、小零食、玩具盒……都被放進了各種卡片，哪種卡片有意思、難集齊，相對應的零售品就會旺銷。哪怕二三十年後，未知卡片的誘惑依然很大。2017年，肯德基與網易手遊《陰陽師》聯合，在中國 5000 多家門店合作推出的歐氣明星餐，“吃雞抽卡”同樣引發了年輕粉絲們的狂歡。近幾年，平面的“未知卡片”在中國變成了立體的“未知玩偶”，也就是現在大熱的“盲盒”，趣味性更強，消費群體也由低齡兒童上升到以20歲左右年輕人為主的全年齡段人群，客單價由1-30元提高到了50元左右。國內最知名的盲盒品牌叫POP MART泡泡瑪，成立於2010年，主要售賣各種玩具，在2016年之前一直處於虧損狀態，直到2017年，大力發展盲盒手辦，一年時間，扭虧為盈。2018年上半年淨利潤更是做到了2016年同期的140倍，並且還在呈現持續攀升狀態。
3.“盲盒經濟”風潮正盛，餐飲人如何抓住?
盲盒熱這股風越刮越大，在2019年刮到了餐飲業，頭部餐飲品牌已試水，成績很是出彩。普通餐飲人如何跟上這波盲盒熱潮?漢堡加盟專家麥迪堡ceo程秀輝說不妨借鑑一下別人的經驗：
1.引入有流量的大IP，借他山之石
泡泡瑪特是打造盲盒IP的先行者，在2017年開始打造IP收藏類盲盒後，不但使整個營收扭虧為盈，而且利潤翻數百倍。泡泡瑪特找到了自己的節奏，在“傍IP”的路上越走越順。2018年，POP MART泡泡瑪特引入的Molly系列產品一年內賣了400萬個，在中國的銷售額高達2個多億元;泡泡瑪特董事長王寧預計2019年最少要賣到800萬個。泡泡瑪特曾推出與綜藝《明日之子》的合作款 Molly，以及與電視劇《我只喜歡你》合作推出婚禮款 Molly 等。IP流量加持，合作款一推出，就被搶購一空。在引入盲盒到餐飲時，瑞幸咖啡用了擁有大量粉絲也是產品代言人的明星劉昊然，湯姆之家漢堡用了泰迪熊和國慶熱門電影《攀登者》雙IP的形式，都獲得了熱烈的反響。
2.找到代工方，把自己不擅長的外包出去
盲盒雖好，但畢竟餐飲人的主業是做餐飲，一個盲盒的完成涉及到設計、製造，對餐飲人來說完全都是陌生的領域，如果大包大攬全部親力親為，不但會在精力上分散過多，做出來的創意和品質也肯定不夠。就像瑞幸咖啡此次推出盲盒時，聯合美國隨行杯品牌contigo推出的鹿角杯，contigo是一家1999年誕生於美國芝加哥的公司，開創了多項密封專利技術，在美國家喻戶曉，是目前全美最暢銷的飲水杯品牌。為了突出品質的安全和專業，宣傳時會以Contigo為噱頭，但在實體的鹿角杯上並沒有Contigo字樣，可以看出瑞幸的思路，就是將合作方Contigo僅僅當做是代工方，同時突出自己的品牌。
3.設定關卡，增加收集難度和趣味性
盲盒最讓人津津樂道的莫過於“隱藏款”和“限量款”。泡泡瑪特的Molly盲盒一個系列擁有十二個公開造型圖的常規款，一個不會公開造型的隱藏款，隱藏款被抽到概率僅為1/144，抽到隱藏款的能在圈子裡炫耀半個月，沒抽到的甚至要出40倍的價格來買……而限量款就更難得到了，商家會設定一道道門檻，泡泡瑪特就曾經發生粉絲排隊“四天四夜”買限量款的場面。進入之後還會有一系列的關卡，比如需要先買夠200塊的東西，200塊錢的消費獲得一個抽獎資格，商家會在某一個時間段進行抽獎，只有被抽到的顧客才有資格購買某個限量產品。顧客瘋了嗎?傻了嗎?顯然不是，只是盲盒隱藏款和限量款的稀缺性，將顧客的博彩欲和追求獨特感調動了起來。
4.打造自己人圈子，讓參與者有榮譽感和歸屬感
一個遊戲要想玩兒起來，必須有一個自己人的圈子。小時候的水滸英雄卡天然圈子是同班同學，在同學之間形成攀比和競爭，後來長大之後不再玩兒集卡片遊戲，也可能僅僅是因為沒有圈子了。隨著移動網際網路的發展，圈子在空間上的侷限性被打破，人們有了更多的平臺來分佳客堡炫耀自己所抽的盲盒，重新找到了圈子。除了顧客自發的貼吧、微信群、微博等圈子，泡泡瑪特在全國52個城市中佈局了100多家線下門店以及400多家機器人商店，每個門店都有兩三百人的群，能夠讓相同區域的消費者互相交流。粉絲們在群裡互相分享或交換潮玩，或是二手買賣，讓整個社群活躍起來。並且還拓展了天貓旗艦店、泡泡抽盒機等線上渠道，並把深度玩家匯入到推出的葩趣APP中，重點運營深度玩家，由他們向下輻射，從而形成完善的社群運營體系。社群運營相信不少餐飲人都在做，加入盲盒元素，不會給自己的運營工作帶來額外負擔，相反，它恰恰是運營中增加趣味性和受眾粘性的幫手。
結 語
與其說“盲盒經濟”這股風颳到了餐飲行業，不如說盲盒背後的對人性的精準洞察再次引起了餐飲人的重視。盲盒激發了顧客以獵奇心、佔有慾和炫耀心為原始驅動力的心理需求，讓顧客欲罷不能地上癮。漢堡加盟專家麥迪堡ceo程秀輝說讓顧客對自己的餐廳欲罷不能，也是每位餐飲老闆的終極追求。在盲盒經濟熱潮中，引入盲盒是最直接的方式，但更重要的是，思考盲盒背後讓顧客上癮的機制，把顧客牢牢拴住。
千里飄香谷
