品牌力或成為決勝關鍵|生肖酒市場“打得火熱”

近年來，各家白酒企業競相推出的生肖酒成為新春白酒市場一道新的風景線。自茅臺生肖酒出現一瓶難求的火爆局面後，生肖酒這一曾被視為小眾產品的品類越來越得到酒企及市場的青睞。

(茅臺生肖酒)

繼茅臺、五糧液及瀘州老窖等之後，高階白酒品牌水井坊也在今年推出其首款生肖酒產品，意圖以其高階的產品定位與強大的品牌背書在生肖酒市場中分得一杯羹。

隨著生肖酒的日益火熱，孰能在競爭中更勝一籌?有多位業內人士認為，酒企的生肖酒扎堆進入市場，面臨著市場容量有限的問題，而對於消費端來說，品牌力強悍、稀缺、具備投資收藏價值的生肖酒才值得購買、投資。

豬年生肖酒“鏖戰”打響

曾幾何時，生肖酒還被業內斷言為白酒行業的小眾產品，其一路升值的價格甚至被稱為“白酒泡沫”。而今，以茅臺為代表的生肖酒歷經數年不衰，各家酒企踴躍入局讓生肖酒面臨的爭議越來越小，而價值則越來越被看重。

2018年，茅臺狗年生肖酒“一瓶難求”，締造了生肖酒的現象級熱點事件。目前，茅臺生肖酒已經成為除普通飛天茅臺之外，最受投資、收藏市場歡迎的產品，也對茅臺集團營收的增長貢獻頗大，這引發了其他名酒的重視，將此前不溫不火的生肖酒市場徹底被引爆。今年，豬年生肖酒的“鏖戰”就提前引爆。

據《每日經濟新聞》記者不完全統計，2018年12月21日，茅臺、茅臺王子、貴州大麴、賴茅同臺釋出豬年生肖酒。比之狗年茅臺的釋出，豬年生肖茅臺顯然更為提前，而且更攜旗下系列酒統一發布多款生肖酒，以矩陣態勢叢集亮相。有業內人士認為，這種生肖酒矩陣態勢，或與茅臺集團想要放大生肖酒效應的意圖有關。

而在茅臺之前，其他名酒也選擇早早動手。2018年10月份，郎酒己亥豬年紀念酒開啟預售; 11月，瀘州老窖通過官方微信推出“瀘州老窖2019農曆己亥年·新春禮酒”; 11月，宜賓五糧液股份有限公司出品的囍系列生肖酒，囍·己亥(豬)年紀念酒就已面市，成為真正較早上市的豬年生肖酒。

(五糧液豬年生肖酒)

生肖酒儼然已成為名酒的“第二戰場”。其中，不乏諸如茅臺等老將，也有高階名酒代表品牌之一水井坊等後入場者。

本月7日，水井坊於成都舉辦了一場名為“運”藏其中的新品釋出會，兩款新品——水井坊典藏大師版金獅裝(以下簡稱金獅裝)、水井坊晶豬賀歲(以下簡稱晶豬裝)首度揭開神祕面紗。其中的新品“晶豬裝”，就是水井坊推出的首支生肖酒。

值得注意的是，近年來篤行高階戰略的水井坊在其首款生肖酒產品上依然延續了其高階定位。在銷售策略上，晶豬裝沿用了高階產品慣用的銷量銷售原則，發售6000瓶。在定價上，晶豬裝定價2399元/瓶，與一線酒企推出的生肖酒價格匹敵。甚至在營銷手段上，水井坊該款生肖酒都借打入中國最頂級商業領袖群體聚會——2019正和島新春家宴的機會打了一手圈層營銷的好牌。

品牌力決定產品價值

目前看來，生肖酒的蛋糕正在一步步做大，酒企與消費者對生肖酒的追逐熱度不減。形成這股生肖酒熱潮的原因為何?生肖酒能否經得起時間和市場的檢驗?

對此，不少業內人士的共識是名酒品牌、文化價值與稀缺性的疊加，造就瞭如今的這股生肖酒熱潮。不少生肖酒都融入了生肖文化、書畫藝術等傳統文化元素，更具文化屬性和收藏價值，因此也取得了不錯的市場反響。

中國酒業協會副理事長宋書玉也曾表示，如今，白酒收藏消費正受到越來越多消費者的喜歡，而中國白酒承載的文化，其釀酒、包裝背後的故事與元素都足以支撐起白酒收藏的價值。因此，生肖酒、紀念酒的市場收藏熱將會持續升溫，跟風不怕，貴在出新。

隨著競爭者日眾，白酒企業在生肖酒領域也面臨著愈來愈激烈的競爭。不少業內人士認為，品牌力或成為決定各家酒企能否在生肖酒市場中掘金的關鍵。

某業內人士指出，酒企的生肖酒扎堆進入市場，面臨著市場容量有限的問題，而對於消費端來說，品牌力強悍、稀缺、具備投資收藏價值的生肖酒才值得購買、投資。

在這一點上，茅臺的品牌力，成為生肖酒的有力保障。而諸如水井坊等白酒市場的“新秀”品牌，則亟需持續建設並提升自己的品牌力，讓自身的生肖酒產品為市場所認可。

早在2017年9月，水井坊就宣佈持續深化高階之路。此後，從致敬太廟、冠名《國家寶藏》、首個“非遺專項基金”專案的落地、攜手蔡瀾推出專屬宴飲體驗壹席，再到限量釋出超高階新品水井坊博物館壹號。眼下，推出首款高階生肖酒，水井坊加碼高階的動作還在升級。

水井坊加碼高階的效果已經在其財報中顯現。水井坊2018年三季報顯示，公司在報告期內實現營業收入21.39億，同比增長了45.36%，歸屬於上市公司股東淨利潤4.63億元，同比大幅度增長90.15%，扣非後淨利潤增幅為97.73%，幾乎翻倍。按產品劃分，三季度增幅最大的正是高檔酒，收入為20.63億元，同比增幅50.63%。