提起養生，大多數人的第一反應往往是中年人、保溫杯、不熬夜，按照這種思路，大多數養生產品恐怕就會與90後無緣了。但毋庸置疑的是，90後正在迅速崛起為消費市場購買力擔當，任何品類的產品都難以無視年輕使用者龐大的消費潛力。那麼，該如何向年輕人推銷養生類產品呢?
12月19-21日，天貓超級品類日即食燕窩品類專場活動，給養生類產品的年輕化營銷提供了一個範本。
從2017年5月推出以來，天貓超級品類日先後針對洗護髮用品、高階水系列、料理機等細分品類推出專場活動，在每一期活動中，會推出4-6個品牌作為艦長及主推貨品，引領該品類的主要趨勢。在消費升級背景下，天貓超級品類日旨在為國人消費轉型提供最及時的指引，這次則把目光聚焦在即食燕窩消費領域，聯合小仙燉、艾尚燕、雙蓮、正典、肌活、燕之屋等國內即食燕窩行業頭部品牌，面向年輕消費者做了一次成功的營銷。
以資訊含量佔據營銷高地，有效轉化消費行為
認知是最好的消費指引。對於從小在獨立自主和資訊化網際網路環境中成長起來的“個性一代”，90後的消費理念更為理性、知性、資訊化，與物質和資訊雙重匱乏時代成長起來的父輩相比，他們的消費方式和習慣更少盲從，更加註重以有效資訊為依據進行自主選擇。因此，產品的品類滲透率和品牌知曉度就是促進年輕使用者進行消費的關鍵動因。
因此，此次天貓超級品類日即食燕窩品類專場活動在12月20日進行了一場乾貨滿滿的釋出會。天貓超級品類日聯合阿里健康和權威媒體第一財經，釋出了《天貓即食燕窩行業發展趨勢報告》，深度揭祕了即食燕窩行業發展趨勢和使用者消費特徵，國人燕窩消費的市場規模、人群屬性、細分型別、消費額度、消費趨勢等一覽無餘。同時，《即食燕窩天貓平臺優選標準》的釋出，也定義了即食燕窩行業新標準，為消費者進行即食燕窩購買做了最好的指引。
換句話說，有多少人在吃燕窩、吃的是哪些細分型別產品、燕窩還有哪些吃法，所有這些這場釋出會都向年輕使用者進行了清晰的傳達。
近兩年線上即食燕窩在天貓呈爆發式增長，2018年交易規模較2015年提升約6倍，且銷售增速高於線上燕窩整體，2017年交易規模同比增速高達186%，2018年高速增長態勢仍在保持。通過有說服力的資料，使用者可以清楚地瞭解到即食燕窩消費市場潛力正在逐步釋放。
而且，通過對即食燕窩主要購買渠道天貓平臺消費資料的分析，釋出會還總結出了6個即食燕窩需求關鍵詞：濃縮、無糖、鮮泡、送禮、鮮燉、零食，這些無疑都會成為接下來即食燕窩消費的關鍵詞。可以說，資訊含量就讓此次專場活動首先站在了營銷高地，為年輕使用者的消費行為進行了有效的轉化。
病毒視訊和海報切中90後生活，有效引發情感共鳴
以乾貨資訊先聲奪人還遠遠不夠，對於年輕使用者，更好玩、更有貼近性的傳播物料和傳播方式才會形成營銷爆點，提高即食燕窩這一品類的使用者認知度。
因此，此次即食燕窩品類專場再次發揮天貓超級品類日會講故事的優勢，用一支短視訊和一套海報，切中90後生活的痛點和笑點，搔到癢處，撓在痛處，與使用者達到最大程度的情感共鳴。
在這支病毒短視訊中，90後生活中的熬夜加班、開黑、轟趴等必備“選項”一覽無餘，最大限度地拉近了養生這一主題與90後的距離。同時，隨著90後已經和陸續進入育齡階段，創意視訊也特意加入了從殺馬特中二少年到奶爸奶媽身份轉變的劇情橋段，在魔性有趣的同時最大限度地擴大了視訊的觸達人群範圍。從生活到工作到娛樂甚至包括人情交際一網打盡，將即食燕窩與90後生活全方位嫁接，這支創意短視訊也就為90後提供了完美的即食燕窩消費場景指引。
再來看創意海報。與容易讓人審美疲勞的真人海報不同，這組海報採用了年輕人喜愛的插畫形式，而且“隨飲三次元燕窩，秒補二次元的我”“夜太美儘管太危險，也有燕窩陪我熬著夜”“仙女保鮮，都喝現成的鮮燕窩”等文案與90後熟悉的流行語和熱詞無縫銜接，貼近性強，易於傳播，“理想生活，美麗一氣喝成”的品牌心智也就在使用者的輕鬆一笑中得到柔性滲透。
同時，還聯合時尚Cosmo釋出了趣味趨勢報告。
如今的90後、95後越來越信奉“即享主義”，他們自我、悅已，及時行樂享受當下。不管是日常的穿衣細節，還是生活中的點滴小事，他們都對“美”有著極高的要求，就連“養生”，他們同樣追求愉悅精緻的享受，並且是立刻享受。
這種升級養生、精緻生活的品質調性，在此次天貓超級品類日即食燕窩專場活動中得到了完美呈現，從而清晰、準確、有趣、知性地向年輕使用者傳達了即食燕窩這種新型養生方式，實現了大眾養生焦慮與即食燕窩品類的有效繫結，得到了年輕使用者的一致追捧，不少使用者表示自己被種草和科普了。
年輕化和互動性傳播打造線上營銷範例
短短几天的活動期間，“天貓超級品類日”“90後養生新姿勢”話題刷爆微博，創意短視訊播放量也達到了550萬次，“美麗一氣喝成”、“即享主義”等成為網路熱詞。
品類日活動期間，從總量看，天貓即食燕窩GMV成交闖入全年TOP3，客單價達到雙十一水平，而且品質使用者佔比達到63%，足見超級品類日IP不輸於雙十一的強大號召力。
此次參與品類日活動的各大品牌也收穫了可喜的資料，多項資料創下紀錄，甚至突破全年銷量。其中，艾尚燕累計銷售燕窩高達30000瓶，足足達到了這一品牌在北京地區3個月的銷量。不論是之前的爆款產品，還是推出的新款產品，品類日的帶貨能力都非常驚人，例如肌活的爆款產品“3系一週裝”，在活動首日成交達7000件，是2017年全年成交總量的2倍，而正典燕窩的新品“十分鮮泡燕窩”首日成交達700件，該品牌在活動日首日的銷量是其日銷量的60倍。小仙燉鮮燉燕窩70g*3瓶首日成交3286件，是2017年全年成交總量的53%。Twinlotu雙蓮在活動期間累計成交4379件，業績同比去年增長142%。除了銷量驚人，此次品類日營銷的新客轉化率也非常高，其中燕之屋活動期間新客佔比88.51%，而且品牌新客90後人數佔比達到了60%。
天貓超級品類日並不只是傳統意義上的購物狂歡節，價格低並不是天貓超級品類日的“爆點”，而是先於消費者的需求之前，為其找到消費升級趨勢下的各種潛力好物，讓使用者的生活更有品質，這也和它的slogan——“升級你的生活”相一致。正如即食燕窩就是一種消費潛力正在得到開發的品類，尤其年輕人市場正在快速增長，成熟使用者的深度購買行為和新使用者的大量湧入也顯示出向更多消費者進行普及，從而升級大眾生活品質的必要和需求。
這一營銷IP的調性和目標，決定了其營銷方式的前沿性、年輕化和互動性，將品牌心智寓於好玩、有趣、魔性的傳播當中，將產品的消費場景深度植入使用者的日常生活當中，從而激發使用者的內在消費需求，提高細分品類的使用者知曉度和滲透率。
此次即食燕窩品類專場是天貓超級品類日的又一次成功嘗試。作為天貓引領消費升級、加速潛力品類升級的一個營銷IP，天貓超級品類日協同各個行業，藉助資料探勘新的細分單品，把重點放在如此次即食燕窩這種具有潛力的品類上，精選當今消費升級背景下，極具潛力、能夠為消費者提升品質生活的趨勢品類產品，通過打造營銷大事件引領品類消費升級認知，助力品牌商長線發展消費趨勢類目，並拉動全民品類結構升級。
千里飄香谷
